Deux campagnes publicitaires marquantes ont retenu l'attention du public et des professionnels. Ce sont celles de la Société Générale en 1967-68, et d'Air Wick quelques années plus tard. Il est intéressant de s'attarder un peu sur l'originalité de la campagne de la Société Générale, commandée par l'agence Havas qui, en faisant appel à Michel Guire Vaka, révolutionne à sa façon la communication grand public des banques, d'ordinaire vouée au conformisme et au sérieux, et permet d'ouvrir toutes grandes les portes à d'autres agences pour sortir des sentiers battus.

Pour cette campagne, le personnage dessiné par l'artiste est aussi peu discret qu'il est disgracieux. Dans son dessin, l'inévitable beauté féminine à laquelle nous a habitués la publicité a complètement disparu : tête disproportionnée par rapport au corps, yeux en boutons de bottines. Choquer, déplaire, qu'importe ! L'essentiel est qu'on voie, le premier critère d'une annonce étant de ne pas passer inaperçue.

Les créateurs sont ainsi condamnés, comme les sportifs et les acrobates, à faire toujours plus fort, à étonner un public qui en a déjà vu de toutes les couleurs, et cela bien évidemment sans tomber ni déraper si peu que ce soit. C'est précisément là qu'intervient tout le talent de l'artiste.

Alors, quand toutes les femmes sont belles, quand tous les hommes réussissent, quand on a déshabillé tout le monde, il faut trouver autre chose. Cela peut être le laid. En France, le laid-qui-plaît est encore peu employé mais on voit de plus en plus la publicité choisir ses vedettes dans la rue et refuser d'embellir le quotidien.

Après le beau, le nu, ou l'excès de banalité, l'humour. C'est dans cette voie que le créateur du bonhomme à grosse tête de la Société Générale s'est engagé. Finalement, ce qui étonne le plus, c'est qu'une campagne de ce style ait été lancée par une banque, image de la discrétion et de la bonne éducation. Pour l'artiste, cette irruption anachronique dans le monde policé de la pub a laissé des traces dans l'inconscient collectif et lui a permis d'atteindre la reconnaissance du grand public. Il devait récidiver au début des années soixante-dix lors d'une autre campagne, pour Air Wick cette fois, avec la création grotesque et comique des " monstres odeurs " représentés d'une manière nette afin de leur donner un aspect destructible. Encore une fois, Guire Vaka dépasse largement l'aspect anecdotique du plan média classique dont il se distingue par sa forte originalité qui rencontre un vif succès, en particulier chez les jeunes, en le démarquant de ses concurrents.